禽流感来袭肯德基扩张受阻 品牌形象候恢复

禽流感来袭肯德基扩张受阻 品牌形象候恢复。“速生鸡”事件的阴霾尚未散去，新的禽流感疫情又强势来袭。对于雄心勃勃急于在中国扩张门店的肯德基[微博]来说，无异于雪上加霜。

肯德基曾对外公开表示，未来一年3至5家供应商将有新的一条龙项目投产，肯德基将增加其采购量。预计2014年底，这一模式供给肯德基的鸡肉占比将提升至六成以上。

如此看来，这样的扩张计划面临不小的阻力。

禽流感雪上加霜

早在去年年底，肯德基在中国陷入了“速生鸡”丑闻。这一事件对百胜的业绩产生负面影响。速成鸡事件源于2012年12月18日央视一则肯德基原料鸡供应商饲喂速生鸡的报道，之后肯德基立即撇清与速生鸡的关系，并称肯德基对于原材料方面有完整的检测体系。

随后在12月20日，上海市食安办发布关于百胜集团的相关调查，调查显示，自2005年8月以来，百胜委托上海市食品药品检验所进行第三方检测，其中2010年至2011年，曾检出8批产品抗生素残留不合格，但这些检测结果在报给百胜以后，百胜并没有在第一时间向相关监管部门报告结果，公众更是毫不知情。

百胜最初对于此事的解释是，“目前中国相关法律没有规定要求企业向社会披露自检结果”。直到20多天后，2013年1月百胜集团发布公开致歉信称，“对于百胜鸡肉原料供应的一系列事件，现在看来无论是企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府、个别员工的不妥言论，还是不够快速透明的外部沟通，都有不足之处令人遗憾。”

然而，祸不单行。百胜集团近日表示，中国新的禽流感疫情严重影响本月餐厅销售额。过去一段时间中国暴发禽流感的相关宣传对肯德基的销售额产生严重的负面影响。中国市场3月份同店销售额降幅超过预期，主要是受到食品安全恐慌的不利影响。

市场分析人士认为，此次禽流感可能对肯德基中国业务产生更大的影响。鸡肉类产品一直以来都是肯德基在中国的主打系列，无论是经典的新奥尔良烤翅，还是最新推出的双椒双层鸡腿堡，都是用鸡肉做原料。

中国扩张受阻

中国市场是百胜在全球至关重要的增长点，据百胜2012年四季度财报显示，截至2012年四季度，百胜旗下KFC、必胜客(含宅急送)、东方既白在中国区共5275家，数量增长了17%。其中肯德基共4260家。2012全年中国区营收近69亿美元，中国区营收占百胜全球营收约一半。

2012年，百胜集团在中国新开设了不少于750家门店，预计今年在中国新开设的门店不少于700家。肯德基的老对手麦当劳今年的开店目标也是700家。官方数据显示，目前中国肯德基店面数量为3800家，麦当劳为1300家。

肯德基曾对外公开表示，未来一年3至5家供应商将有新的一条龙项目投产，肯德基将增加其采购量。预计2014年底，这一模式供给肯德基的鸡肉占比将提升至六成以上。

百胜集团David Novak在2月份的投资者会议上称，“在美国，3亿人口拥有14万家麦当劳，肯德基在中国的目标是以更多的门店数去满足中国未来十年里从3亿增加到6亿的消费人数。”

然而，百胜餐饮近日发布的报告中表示，3月份该公司在华门店销售额同比下降了13%。其中，肯德基3月份同店销售下降16%，必胜客上升4%。

据百胜2013年3月12日发布的财报显示，百胜中国部门第一财季(包括今年1月、2月)同店销售额下降了20%，其中肯德基同店销售额下降了24%，必胜客下降了2%。

肯德基对外公开表示，世界卫生组织认为食用烹熟的鸡肉是安全的。但长期以来对食品安全担忧的中国消费者恐怕仍然不敢冒险。2005年中国禽流感暴发之际，肯德基在中国的1500家连锁店当年10月份销售额比同期下降了16%。

品牌形象亟待恢复

市场人士分析认为，无论如何，肯德基中国都要重新赢得消费者的信心，中国市场已经是百盛集团核心的利润来源之一。根据百胜年报，2012年中国市场对集团的利润贡献是42%。中国市场门店只占百胜全球餐厅总数的14%，但由于在华门店大多为自营，因此中国的餐厅对公司的利润贡献率比美国要高得多。

为此，百胜展开大规模市场营销恢复肯德基的品牌形象，分别在今年2月和3月召开新闻发布会，通报整治进展。百胜中国事业部首席执行官苏敬轼表示，对那些从难以规范的小农户采购鸡肉的供应商，百胜将切断与之的关系，以防止食品安全问题。

为了消除消费者心理障碍，除了在门店张贴海报表示产品安全，肯德基要求供应商的每一批供货都要出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感”。

此外，肯德基还请来专家讲解俗称速成鸡的白羽鸡的来龙去脉，告知消费者安全喂养的白羽鸡是安全的。

肯德基对供应链自检发现，一些规模小、设备相对老化、管理水平偏低的鸡舍，往往也是风险高发区，肯德基联合25家供应商削减了全国范围内上千家因产能、生产条件不符合规定的中小鸡舍的供应。

与此同时，肯德基表示今后的采购策略将向“全产业链一条龙模式”的企业倾斜，鼓励新的投资以扩大产能。

原标题：禽流感来袭肯德基扩张受阻 品牌形象亟待恢复