中国OTC药企市场现状

纵观我国ＯＴＣ市场，曾有乐观人士认为，随着我国一系列医药体质的改革以及市场的不断扩大，OTC药企的销售额就能逐年递增。但是近日，国家药监局拟定的禁止OTC广告在大众媒体的播出，给OTC药企严重的打击。

目前来看，中国OTC药企面临着五大困境：

1、新品缺乏

在全球OCT市场，新产品对市场发展的驱动力为18%;而在北美市场，则达21%。在美国市场，仅维生素类产品就有上万个剂型，而我国OTC药品总共也只有4,600多种，其中3,000多种是中药。

中国OTC药企市场现状

OTC药品的适应证会与处方药有所区别，使用方法和说明书都必须更加通俗易懂，转换的手段和实施程度都要重新审批。因此，一种新的OTC药品诞生并非易事。而国内企业的专利药数量很少，也缺乏遴选的基础。

2、品牌缺失

在医药市场，大众愿意购买的往往是那些大品牌，可信赖的品牌。“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。

以六味地黄丸为例，粗略估计，全国有1,000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。

3、营销落后

由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式——“广告+药店代表推荐+招商”。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。

4、洋品牌争相进入

随着中国民众自我药疗意识的提高，企业希望有更好的发展，他们将专注于维生素OTC领域，希望能投入更多的技术与资金，将OTC做得更大。由于品牌、整体投入的能力有限，因此本土OTC企业开始选择与赛诺菲-安万特等外资合作，希望在产品创新、营销、管理水平方面有更好的发展。事实上，跨国药企的进入也有利于本土OTC产业的发展。

5、市场混乱、信用缺失

由于OTC药企市场发展前景比较好，利润大，很多OTC药企应运而生，并投入了高额的广告费用。这也给市场监管带来了难度，造成OTC药企市场混乱、信用缺失的局面。我国药监局才会出“禁令”，打击这种鱼龙混杂的现象。

从1996年，我国政府正式提出处方药和非处方药之分后，OTC（非处方）药凭借其独特的优点发展迅速，给民众拿药带来了方便，广告的大量投入也使一些简单的健康常识为人所知。至于今后发展方向如何，在于企业，也在于政府。

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